Emlékszem, hogy gyermekkoromban ki sem nyitottam olyan mesekönyvet, aminek nem tetszett a külseje, a borítón lévő kép vagy rajz. Így volt olyan, amiről csak felnőtt koromban tudtam meg, hogy milyen jó mesék vannak benne, akkor amikor már a gyermekem kérte, hogy meséljek belőle.
Éreztél már hasonlót? Előfordult Veled is, hogy valamit azért nem néztél meg alaposabban, mert első pillantásra nem ragadott meg, esetleg csúnyának találtad?
Amikor a postaládád tartalmát átnézed a leveleiden kívül mit nézel meg még? Mit olvasol el?
Tegyük fel, hogy érkezik több szórólap is, melyeket átlapozol gyorsan, lapul-e még valami fontos közöttük, milyen szórólapnál állsz meg egy pillanatra? Esetleg el is olvasod. Miért? Mi volt az, ami megragadta a figyelmedet? Pontosabban: MILYEN volt?
Ezen egyszerű példán elgondolkodva is láthatjuk, hogy milyen nagyon fontos az, hogy egy cég kiadványai figyelem felhívóak legyenek, irányítsák megfelelően az olvasó szemét, hogy az észrevegye egy pillantásból is, hogy neki szól a kommunikáció vagy sem.
Tovább gondolva e példánkat, elég-e az, hogy egyszer megragadta a figyelmem egy cég kommunikációja? Ha ő nem egyszer szeretne nekem szolgáltatni, eladni valamit (márpedig nem az a cél), akkor nem elég. Így figyelemfelkeltés sem elég, jól megjegyezhető is kell legyen.
De mi legyen jól megjegyezhető? Mi lesz az, amit nem feled a vásárló, az ügyfél? A MÁRKA (=brand).
Mi a márka (brand)?
Egy definició szerint:
„A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése” (Bauer és Berács: Bevezetés a marketingbe)
Ez a meghatározás azonban ezen elemeknek a fogyasztóra gyakorolt hatására nem tér ki. A marketingben viszont mindent a fogyasztó oldaláról kell megközelíteni. Ezt a szempontot is figyelembe veszi: „A márka egy személy zsigeri belső érzése egy termékről, szolgáltatásról vagy vállalatról” (Neumeier: Brand Gap)
(A gyermekkori énem zsigeri érzése volt az, mely kinyitni sem engedte a csúnyának ítélt mesekönyvet. 😊 )
Láthatjuk, hogy a márka nem a termék, nem a védjegy, nem a mögötte álló cég, nem a név, nem a logó, hanem a szívekben lakozó érzés a termékről, vállalatról.
Mit üzen a márka a fogyasztónak?
Az adott vállalat értékrendjét, megbízhatóságát, garanciát, teszi mindezt egyszerű, világos, átlátható elemekkel, képi eszközökkel, szlogenekkel.
A már ismert márkajelzést megpillantva máris tudjuk, hogy milyen minőségű terméket kapunk, milyen árkategóriában, milyen garanciával. Ez lerövidíti a döntési folyamatunkat, gyorsabb és kényelmesebb vásárláshoz vezet.
A jó márka
A márka ma már az üzleti élet fontos része, s nem csak a vásárlók felé, hanem az üzleti kapcsolatok irányában is. Ma már értéke van a márkáknak, gyakran nagyobb, mint mondjuk az adott cég eszközeinek értéke.
A márka ereje
Hogy hívod a 0,5 hegyvastagságú töltőceruzát? Rotring? Mindet ugye? Pedig más márkájú is létezik.
Igen meglepett amikor észrevettem, hogy Spanyolország egyes részein sportcipőt Adidasnak hívják. Azokat ismerték meg először, így ráragadt minden sportcipőre. De hallottam már olyat is, hogy azon afrikai törzsek akik a Bata márka által kezdtek cipőt viselni, a cipőket azóta is bata-nak hívják.
Ha gyerekeknek adunk egy tehenet ábrázoló színezőt vajon hányan fogják lilára színezni?
Ha a CocaCola betűtípusával látunk egy szót, akkor bármi legyen is odaírva, az első gondolatunk a CocaCola lesz.
Folytathatnánk hosszasan sort Mickey Mouse figurája, az Amazon, a Ferrari vagy akár a McDonald’s példáival, s biztosan Te magad is tudnál több olyan márkát mondani, aminek hatalmas erejét mindannyian ismerjük.
A márkák az érzelmeinkre hatnak. Az érzelmeink miatt ragaszkodunk hozzájuk. Igen, lehet racionális érveket is felhozni mellettük (vagy ellenük), de akkor is az érzelmekhez lukadunk ki.
Lehet szó élelmiszerről, játékról, építőipari alapanyagról vagy akár bankról, mindig a hozzájuk kapcsolódó érzelmeink miatt kapcsolódunk hozzájuk.
A márkák kultúrát, érzelmeket, hitet adnak, ezek miatt közösségek alakulnak. Gondoljunk csak a mindenféle fan klubokra, mint pl. a bogárhátú autók szerelmeseinek klubja, vagy akár a Facebookon a márka specifikus adok-veszek csoportok.
Előfordul, hogy 1-1 márka miatt képesek vagyunk órákat utazni, hogy megnézhessük, vásárolhassunk üzletében. Jó magyarországi példa erre az IKEA.
Érdekes dolog az is, hogy olyan dolgokhoz, márkákhoz is képesek vagyunk kötődni, melyek esetleg nem is kézzelfoghatóak. Az Intel processzoraihoz is sokan ragaszkodnak, csak olyan számítógépet vesznek meg, melyben ilyen proci működik, holott sosem fogták még kezükben.
És ugyan kézzelfogható egy Ferrari, vagy egy Tesla, de anélkül mondjuk rá, hogy legjobb sportautó, és szeretjük, hogy valaha is kipróbáltuk volna.
Természetesen az emberek is hatnak a márkára, brandre. Mai online világunkban méginkább. Alakítják, illetve lehet más üzenetet is közvetítenek általuk.
Tudatos márkaépítés
A fentiekből látható hatalmas lehetőség miatt érdemes a saját márka felépítésére időt, energiát és pénzt fordítani.
Ezt a potenciális erőt kell a javadra, vállalkozásod javára fordítani. Ezért fontos a tudatos márkaépítés, branding.
A márkaépítés folyamata feltárja az adott vállalat/termék értékeit, jellemzőit, tulajdonságait, s ezeket kommunikálja. Ezeket kommunikálja KÖVETKEZETESEN.
Ugyanakkor semmi nem kőbevésett a márkaépítés során. Tekints rá úgy, mint egy élő organizmusra. Folyamatosan változhat és változik, ezért törődni kell vele, rendszeresen. Fontos döntés meghozatala előtt tedd fel magadnak a kérdést: Ez hogyan szolgálja a Brandemet? Segíti azt?
Mindezek ismeretében gondold át a vállalkozásod, céged, vállalatod, terméked értékeit, jellemzőit. Írd le teljes részletességgel az ideális ügyfeledet, hogy tudd, kinek kommunikálsz.
Fontos, nagyon fontos, hogy ne akarj mindenkinek, mindent eladni! Specializálódj egy termékre, szolgáltatásra. Találd meg amiben a legjobb vagy, s ezzel – bár ennek ellenkezőjét érezheted eleinte – bővíteni fogod a piacodat.
Ezeket összevetve találd ki a márka neved, a logód és egyéb arculati elemek tartalmi elemeit, színeit, stílusát, szlogenedet és használd őket következetesen.
Fontos kérdések: Ki vagy? Mit csinálsz? Miért számít? Ez utóbbi az, amivel különösen hatsz az emberek érzelmeire. MIÉRT csinálod amit csinálsz? Mi a küldetésed? Mi a víziód? (könyvajánló: Simon Sinek: Kezdd a miérttel!)
Steve Jobs az Apple miértjét a „Be different!” mondattal határozta meg. Így például az iPod bemutatóján nem annak 10 GB-os kapacitásával akarta felhívni a figyelmet, holott az akkor még újdonság volt, hanem azzal, hogy bármikor a zsebedben lehet akár 10 ezer kedvenc zeneszámod.
Légy igényes, akard megragadni és megtartani a figyelmet, pozitív érzelmeket kiváltani az emberekből a márkáddal, hogy elégedett, boldog, visszatérő ügyfeleid, vásárlóid legyenek.
Ha úgy érzed nem boldogulsz egyedül, keress braninggel foglalkozó céget és/vagy olvass a témában.
Ne feledd! Bizonyára sok dolgot meg tudsz Te magad is csinálni, de egy szakember, akinek nagy tapasztalata van ő rövidebb idő alatt, hatékonyabban végzi el ugyanazt, így bár lehet pénzedbe kerül, mégis spórol Neked. Időt, melyben foglalkozhatsz azzal, aminek Te vagy a szakértője, s ezáltal pénzt is.
Amennyiben mégis magad építed a márkád, akkor is kérhetsz segítséget grafikustól, designertől logód, arculati elemeid megtervezéséhez, kivitelezéséhez. Mert az ingyenes logó szerkesztőkben készíthető logók nem lesznek egyediek, lehet még megfelelő grafikai formátumban sem lehet letölteni őket, így nyomdába kerüléskor nem lesz jó minőség és/vagy fájlkiterjesztés. A későbbi arculati anyagoknál, hirdetéseknél is kérd bátran az adott szakember segítségét. Tekintsd őt folyamatos segítődnek és nem kell bajlódnod a hirdetések, képek, egyéb anyagok szerkesztésével.
De ha még ezen a ponton sem fordultál szakemberhez, az is rendben van, de akkor következetesen használd a logódat, a színeket és a betűtípusokat. Mert attól lesz a márkád megjegyezhető, ha szép, igényes, pozitív érzelmeket keltő kisarculati dolgokat adsz ki a kezedből, legyen az akár online hirdetésblokk, levélpapír, boríték, névjegy, szórólap vagy akár könyv, szerződés egyéb pdf dokumentum.
Emlékszel még a cikk elején feltett kérdésemre, hogy mely szórólapot nézed meg alaposabban? Én leginkább szakmai szemmel nézem őket, s nagyon sok csúnya, gyakran olvashatatlan vagy értelmezhetetlen szórólappal találkozom. Igénytelen, szövegszerkesztőben szerkesztett, otthon, rossz minőségben nyomtatott, túlzsúfolt lap nem tud jó érzést kelteni bennünk, így jó eséllyel annál is olvasatlanul kukában végzi, aki egyébként nem dobja első mozdulattal kukába a reklámanyagokat.
De találni hasonlóan rossz példákat az online felületeken is. Csúnya, össze nem illő színek, betűtípusok vagy túl sok szín és betűtípus. Csúnya képi világ. Zsúfoltság vagy éppen olyan tartalom, amiből nem derül ki, hogy mit is akar eladni, közvetíteni, esetleg nehezen megtalálható részek a weboldalon…stb. Ez is egy márkaépítés! Bár gondolom nem ezen érzelmek lennének a cél.
Úgy is hangozhatna ez a mondat: az arculat akkor is épül, ha nem tudatosan építjük.
Összefoglalás
A márkaépítés fontos velejárója egy vállalkozás, cég életének. Ezzel közvetíti értékeit ügyfelei, vásárlói felé. Az érzelmekre hat, így fontos, hogy kommunikációja alaposan tervezett, tudatos és következetes legyen.
A jól felépített márkának hatalmas ereje és értéke van.
Légy fegyelmezett, igényes, tudatos és következetes amikor a márkád építéséről van szó!
